Bouřlivé počasí uplynulých dní přinutilo řadu Čechů změnit plány na víkend a místo pobytu v přírodě, na zahradě či kdekoliv jinde si naordinovat spíše nějaké ty domácí práce, potažmo sledování filmů na Netflixu. Jenže mnohdy nedošlo ani na to. Objevila se totiž jiná forma zábavy – zábavy v podobě zběsilého nakupování bot, oblečení a dalších módních doplňků za až směšně nízké ceny.
Sportovní kraťasy za 24 korun? Šusťáková bunda za „osm pětek“ a tři páry bot za dohromady ani ne tři stovky? Částky, za něž Reebok na vlastním e-shopu během soboty a neděle nabízel část svého sortimentu, byly až moc dobré na to, aby to byla pravda. A tak asi není ani překvapením, že se název společnosti rázem proměnil v jeden z nejvyhledávanějších dotazů na českém internetu – dle Michal Buzka, datového ředitele Heureky, se v neděli staly na zmíněné platformě z obvyklých desítek vyhledávání stovky a mezidenní nárůst se vyšplhal k hranici téměř tisíc procent.
Teď už inkriminované produkty s „víkendovými“ cenovkami k mání nejsou. A firma samotná se k celé kauze, kdy z nějakého důvodu nabízela zboží za špatně převedené ceny z eur do korun, dosud nevyjádřila.
Chyba, nebo promyšlený marketing?
Kdy v Reeboku prolomí mlčení a jak se k dané věci postaví, je pochopitelně nyní předmětem divokých debat odborné i laické veřejnosti. Scénářů je hned několik, připouštějí marketéři – stejně jako okolností, které mohly tuto situaci zapříčinit.
„Zkusím krátce. Nejprve méně pravděpodobná varianta. Je to PR stunt Reeboku. Cesta, jak na sebe upoutat pozornost a posílit na českém trhu. Následující kroky bychom tedy měli vidět co nevidět. A protože je nevidíme, nemyslím si, že to je (správná) možnost,“ píše na LinkedInu PR expert a spoluzakladatel marketingové agentury FYI Prague František Brož s tím, že jako daleko pravděpodobnější se podle něj jeví varianta selhání lidského faktoru.
S tím ostatně souhlasí i šéf a zakladatel tuzemské marketingové agentury Nifty Minds Michal Presse. „Ačkoliv se objevují názory, že by mohlo jít o marketingovou kampaň, vzhledem k tomu, že ,špatně‘ nastavené ceny nikdo během víkendu neřešil, (téměř) vylučuji, že by tomu tak bylo. Z mého pohledu jde o prostou (a drahou) chybu jednotlivce,“ přibližuje pro Euro.cz.
Koupili jste si o víkendu něco na e-shopu Reeboku za "chybné" ceny?
„V tuto chvíli (pondělí ráno) už Reebok na svém webu možnost nákupu v českých korunách vůbec nenabízí. Bezesporu však bude zajímavé sledovat, jakým způsobem se k situaci společnost postaví – scénářů je tolik, kolik si jen marketingový tým dokáže představit,“ dodává.
Zkušenosti z minulosti
Michal Benatzky, marketingový manažer společnosti Upgates, v souvislosti s „kauzou Reebok“ poukazuje na ještě jednu zajímavou věc, a sice na fakt, že za směšně nízké ceny nenakupovali pouze spotřebitelé v Česku, nýbrž i v některých dalších evropských zemích: „Abychom byli fér, chybné ceny se údajně kromě Česka objevily i v Bulharsku a Rumunsku.“
Podobné přešlapy se podle jeho názoru na internetu tu a tam stávají. „Chybovat je lidské a někdy velmi drahé. Třeba Amazon v roce 2019 prodával v chybné 99procentní slevě profesionální objektivy. Poměrně často se toto stává i leteckým společnostem. Luxusní značka Marc Jacobs zase na svém e-shopu rozdávala kabelky rovnou zdarma,“ vzpomíná pro Euro.cz Benatzky.
Budou lidem jejich mikiny a boty za pár desítek korun v příštích dnech opravdu doručeny, nebo jim firma vrátí peníze podobně, jako to před časem udělala Alza, která vinou nedopatření nabízela prémiové telefony značky Apple za necelou tisícovku? Otázka, na níž nalezneme odpověď nejspíš již v následujících hodinách.
„Lidé, kteří se v pravou chvíli o chybě e-shopu dozví, asi vcelku logicky spoléhají a doufají v to, že objednávka na e-shopu je v podstatě uzavřením obchodního vztahu za podmínek, které byly zveřejněním nabídky oboustranně odsouhlaseny. Právě u neuvěřitelně výhodných nabídek to ale není tak jednoduché,“ konstatuje Benatzky.
„Objednávka totiž v Česku i v EU vzniká až momentem potvrzení objednávky prodejcem. Tedy momentem, kdy vám přijde email o tom, až objednávka je potvrzena. Tento krok je ale ovšem v naprosté většině případů automatizovaný a potvrzovací email zákazníkovi do schránky dorazí několik okamžiků po odeslání objednávky,“ míní a pokračuje dále: „Tady by si člověk řekl, že Reebok zkrátka bude muset vybílit ke spokojenosti Čechů své sklady. Má to ale háček a ten se skrývá právě v tom, když je nabízená cena až očividně chybná. A to je u bot za 75 korun místo 75 eur bez debat. V takovém případě obchodník může objednávku odmítnout a vrátit peníze. Jiné by to bylo v případě, kdy by Reebok nebo jiný prodejce omylem dal zboží třeba do 30procentní slevy. Ta je na první pohled uvěřitelná a objednávky by obchodník musel dokončit.“
Dle marketingového manažera Upgates si americká oděvní společnost podobné situace pojišťuje hned nadvakrát. To proto, že v jejích obchodních podmínkách se uvádí, že kupní smlouva mezi oběma stranami je uzavřena až v okamžiku odeslání zboží. „To dává společnosti dost času zhodnotit, zda zboží skutečně pošle, nebo ne,“ upozorňuje Benatzky.
Tři uvažované scénáře
Aktuálně nastavené obchodní podmínky i příklady z minulosti hovoří poměrně jasně. Zohlednit je však potřeba i marketingový aspekt celé víkendové nákupní seance, přičemž možných scénářů, jak tuto kauzu vyřešit, je hned několik.
„Zaprvé, Reebok zruší objednávky na základě ustanovení svých obchodních podmínek a naštve spoustu zákazníků. Nebo objednávky neodmítne a odešle je, čímž odepíše ztrátu – jako bonus ale získá velké množství dat (potenciálních, byť mírně rozladěných) zákazníků. Zatřetí, vedení Reeboku uvidí v chybě příležitost a postaví na ní marketingovou kampaň, například ve stylu ,Giveaway the other way – přispějte společně s námi na vybraný charitativní projekt‘,“ uvažuje Presse.
„Žili bychom v krásném světě, kdyby došlo na scénář číslo tři, ale spíše jej nepředpokládám. Tak jako tak bude záležet na rozhodnutí ve vyšších patrech managementu, který si bude muset velmi dobře propočítat nejoptimálnější řešení,“ myslí si zakladatel Nifty Minds.
S třemi možnými scénáři kalkuluje také Brož z FYI Prague. Dle jeho názoru může Reeboku k celé věci přistoupit „korporátně“ a nechat právníky sepsat email, v němž se společnost odkáže na zmíněné obchodní podmínky, načež objednávky stornuje. „Pokud vám do toho promluví někdo s citem pro PR, možná lidé dostanou nějaký ,kódík‘. Trochu nuda, že?“ ptá se řečnicky.
Druhá možnost podle něj je, že firma na vyskytnuvší se situaci zareaguje hystericky a „po česku“. „Osočíte ty, co nakupovali, že zneužili zjevné chyby. Objednávky se zruší, nikdo nedostane nic. Možná se ještě budete hádat s lidmi, co vám nadávají, v diskuzích,“ podotýká Brož s tím, že taková varianta je ale poněkud nepravděpodobná.
Za správný přistup považuje chybu zkrátka a dobře přiznat: „Fuckupy jsou lidské. Jedna z nejsilnějších emocí je sounáležitost s někým, kdo něco podělal. Připravíte velice rychlou kampaň, která bude mít právě takovou linku. Pokazit se může cokoli, ale důležité je nevzdávat to. Prohrát závod. Nezvládnout přípravu. Nepřeprat lenost. Pro sportovní positioning sice klišé, ale super klišé, které se jen tak neochodí.“
„Začnete tmelit komunitu. Omluvíte se, že fakt nemůžete nechat boty ,za kilo‘ a dáte lidem následující možnosti – buď se vzdají objednávky a vy pošlete ,jejich botky‘ chudým atletům (stejně to děláte v rámci ESG programu), nebo dostanou to kilo jako slevu na příští objednávku a vy k tomu ještě jedno kilo přihodíte jako omluvu. Všichni zpívají a objímají se, celá tramvaj vstala a tleskala,“ doplňuje Brož.
Nakonec podle něj platí staré známé přísloví, že z chyb se člověk učí. „Když něco poděláte, je to jeden z nejsilnějších PR impulsů. Je jenom na vás, jakou pilulku si vezmete. Černá z toho potenciálu udělá negativní PR, bílá vysoce pozitivní, které byste budovali složitě a stálo by vás pravděpodobně víc, než to co v kampani utopíte,“ uzavírá.
